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便利店掀起IP热 借内容吸引年轻客群

  • 编辑:崔翠
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  • 来源:北京商报网

开发商品、密集布店一度是便利店的主要任务,但在当前的市场环境下,便利店在追求数量之外,还想变得更加引人注目。北京商报记者获悉,全家便利店近日在不同城市接连推出了15家“热血街舞团”的主题店;永辉生活也表示,将把上海徐汇区的一家门店改造成反斗联盟主题店。在业内人士看来,引进知名IP、打造主题门店表面是零售企业掀起的一场眼球争夺战,但背后其实是对年轻人钱包的争夺。

经常到全家便利店购物的消费者可能会发现,身边那个小清新风格的全家最近变成了“暗黑系”,不仅装修风格大变,店内还引进了如湃克咖啡等特色商品。上述情形是发生在全家便利店“热血街舞团”主题店内的场景。“这次主题店主打咖啡,挑选那些展示空间比较完整、座位摆放更像咖啡馆的门店来打造。”全家便利店新闻发言人王意文告诉北京商报记者,作为《热血街舞团》官方授权合作伙伴,只要是有全家便利店的城市,北京、天津、上海、广州、杭州等,每个城市都会打造一家这样的主题店,同时店内还会推出限量主题包装的商品如盒饭、三明治等。

这是全家便利店首次尝试主题店的模式,也是国内便利店行业第一次大规模掀起主题店热潮。在此之前,罗森便利店较早尝试了主题店,在国内陆续推出了“奥特曼”、“名侦探柯南”、“火影忍者”、“轻松熊”、bilibili等不同主题的便利店,不过每家主题店仅有一家。罗森集团执行董事、罗森中国副总裁、上海罗森董事总经理张晟在2017年中国便利店大会期间曾对外公布,“根据罗森的观察,15-19岁的人群每周来便利店3.9次,40-54岁人群的频次是1.9次/月,55岁以上人群便利店购物次数惨不忍睹,所以做卡通、做形象我们惟一的目的,就是让罗森的人群再一次年轻化”。

王意文也表示,虽然全家便利店本身的品牌形象就很年轻活泼,但也希望通过形式上的创新吸引一些新的用户群体,让消费者每次进店都会觉得有好玩的东西,并增加与年轻消费者之间的互动沟通。

实际上不仅是全家和罗森,生鲜便利店永辉生活也在瞄准年轻人。位于上海徐汇区的永辉生活上中西路店最近被打造成了一家“反斗联盟”主题店。据悉,“反斗联盟”是一款网络竞技游戏,“从用户群体看,面对的是年轻、朝气也富有活力的用户群体,而永辉生活也是新零售行业的代表,双方的联合推广让用户从走入主题店的那一刻开始,就可以得到新奇的视觉感受以及购物体验”。永辉生活负责人向北京商报记者介绍,本次选在购物商场中心的上中西路店进行主题店打造,是因为周边有华东理工大学及附属中学、商场购物人群、居家住宅区,人群相对集中,年轻客流量较大,符合双方的品牌诉求。

事实上,永辉生活首次尝试游戏IP合作是在2017年12月,和游族网络3D手游《天使纪元》在上海静安寺区域打造了一座主题快闪店,以及一系列的线上传播,并且在全国门店进行“手游周边兑换”活动,据上述永辉生活负责人透露,“部分年轻用户因此走入门店或使用永辉生活线上下单高频消费,而后其优质的生鲜商品起到不错的复购效果”。

当前,电商流量成本高企已经不是秘密,有业内人士称,某主打超市品类的电商获客成本是120-150元/人,而传统便利店门店租金除以用户数量的方式计算,获客成本仅为几块钱一个人,线上和线下门店的竞争力泾渭分明。便利店做得是门口的生意,虽然获客成本比线上有优势,但如何将消费者吸引到门店里来,IP是一个简单有效的方法。在商业社会里,IP意味着流量,在注意力稀缺的当下,一个极具“吸睛能力”的IP背后蕴藏着的商业潜力不可忽视。

从目前便利店挑选的IP上可以看到,多是动漫、游戏、综艺节目类,这正是年轻人聚焦的领域。公开数据显示,全家29.4%的消费者是“90后”到“95后”群体,而1980年以后出生的消费者占比高达92.2%。王意文透露,全家便利店在制定今年的年度计划时,已经将跨界合作作为主要方向,腾讯动漫的《狐妖小红娘》等多个IP合作已经开始落地。永辉生活负责人也表示,永辉生活目前在全国共有243家,其中有110家分布在上海。随着全国门店持续快速拓展的节奏,预计到2018年底将有1000家永辉生活,此类的游戏主题快闪店也将不断更新限期推出。

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